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    看實戰人互聯如何做“事件營銷”

    作者:網絡  來源:shizhanren.com  更新時間:2017-08-18  瀏覽:

      實戰人網(shizhanren.com)  信息過剩的時代,分辨事件的真假卻變得麻煩起來——尤其是在信息過剩的社交網絡和論壇中。在這些信息之中,時常引起我們不適的,就是所謂的“事件營銷”了。人們愿意為優秀的創意鼓掌,但卻不想為劣質而充斥著水分的“事件營銷”買單。本文從不同營銷案例出發,解析營銷運作不同方式,分解其六大步驟。

      每年的3月15日,央視都要做一場盛大的運動突擊,幾乎次次都有所斬獲。不過,今年的3·15晚會,卻因一句“大概8點20發”而灰頭土臉。

      “8點20發”觸痛了人們的神經——它告訴人們:你看到的,并不一定真實。作為一個失敗的營銷案例(說它失敗,是因為發起者為央視,但卻為3·15晚會帶來了強烈的負面效益),它成功激起了人們對背后運作的反感。

      而在3月4日,遼寧別克4S店借長春嬰兒失蹤事件進行營銷,發微博推廣自家品牌,更是惹得網友群情激奮,怒罵不止。

      失敗或不恰當的營銷切入,讓品牌受損嚴重,同時,也讓人們對“事件營銷”一詞深惡痛絕。不過,微博上還有一群段子手,時常結合時事熱點,編制橋段以供娛樂。他們的長微博,幾乎都夾雜植入廣告,卻經常獲得上萬轉發和評論——從長微博中尋找廣告,似乎也成為了人們轉發的理由,并樂此不疲。

      上述三種不同的營銷案例,分別代表了營銷運作中的幾種常見方式:通過私下交情或利益關系,借助大V和平臺造勢;借助事件,進行廣告信息植入;制造話題,夾帶植入信息。

      不同的事件、不同的操作方式,帶來的效果各異。但有一點是不變的:在幾乎所有的營銷過程中,受眾都是弱勢群體,他們是不可或缺的“商品”。
     

      制造話題,出售受眾

      “你值多少錢?”

      當被人如此問起的時候,估計沒幾個人答得上來。不過,在如今的網絡市場中,我們每個人,都被標上了價格,來回倒賣——對于網絡營銷網絡推廣公司來說,“受眾即商品”。沒準兒,被賣了,還給人數錢呢。

      比如“大概八點二十發”,如果沒有被發現,不同領域的明星人物集體發聲,說不定就是一次成功的“事件營銷”。從這次失敗的網絡營銷中,我們可以看到網絡營銷的三個主體:

      其一,是商戶、客戶,他們提出需求,本案中就是CCTV;其二,是網絡推廣公司(或網絡公關公司),他們籌劃事件、撰寫并通過渠道鋪設內容(投訴蘋果);其三是不同平臺中的受眾,受眾通過不同的渠道,接受內容。

      三個主體中,網絡推廣公司處于關鍵地位:它構思事件、制作文案、經營渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”,網推公司決定了事件營銷的質量和效果。

      網推公司通過編制信息,將不同平臺的受眾打包,出售給商家,以獲取利益——這種模式源自線下。多年來,廣告商們都在使用這樣的方式:出售受眾的注意力,換取利潤。到了Web2.0時代,互動性得到了提升,人們不再愿意單方面接受廣告信息,于是,出售受眾的方式變得更加隱蔽,也變得更加復雜。

      舉個例子,我們經??梢栽谖⒉┢脚_上發現營銷跡象:微博@留一手 發了一條微博,說自己在某處吃飯,還擺出很弱智的樣子,旁邊放了一個某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負分!滾粗!”的時候,該品牌的包包已經被無形中傳播了很多次。

      有的時候,這種營銷方式可以收到比較好的效果,而更多時候,人們厭惡這樣的植入過程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們評價不一,但有一點是確定的:這些人都瀏覽過營銷內容。

      不過,由于社交平臺的限制,這種營銷方式耗時極短,不但考校營銷作者的話題運作能力,更對時效性要求頗高。正因如此,話題營銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息,卻無法造成更為長期的影響。

      當然,獲得了高轉發量和曝光度,籌劃者就可以坐地起價,以自己的粉絲量、轉發率、評論數量為基礎,與商戶討價還價——這就是售賣受眾最直觀的表現,也是自媒體運作的一種方式。
     

      注水的“事件營銷”

      對于一個想要推廣自己產品的公司來說,其首要目標是“提高曝光率”,而廣受喜愛的辦法就是:事件營銷。

      通過制造話題,植入產品信息,并將信息通過各類渠道加以推廣,就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題,趁機推出自己的產品信息,比如前述別克4S店的植入營銷。

      相比上文提到的“社會化營銷”,事件營銷所涉及的面更加廣闊,涉及的平臺和受眾也更多,具有長期影響??梢哉f,短平快的“話題營銷”是基礎,在這個基礎上,動用多個渠道,讓信息到達更多受眾。

      具體操作如下:首先,網推公司對需要營銷的事物進行了解,得知其需求;其次,網推公司開始構思文案,制造事件,撰寫軟文;接著,通過貼吧、門戶、視頻、社交網絡等渠道發布信息;最后,搜集結果,交付客戶,獲取余款。

      看起來,這個過程似乎并沒有什么問題:客戶的產品得到了曝光率,網推公司通過喜聞樂見的形式完成了推廣。

      然而,事實卻沒這么簡單。

      商戶在面對推廣時,往往希望“小投入,大產出”,需要“快速產生效果”;而網推公司,為了獲得更多的合作機會,它們會有意夸大推廣帶來的效果——這給了“網絡水軍”以生存空間。
     

      這里分解一下事件營銷運作的幾個通用步驟:

      1、設定策略、制定推廣邏輯:

      所謂推廣邏輯,實際上就是信息引入的方法。由于如今的用戶幾乎都不愿意見到太直接的廣告信息,運用話題炒作的形式,更容易獲得關注度,操作上也更加隱蔽。

      “最近xx街附近吵得要死”→“筆者前去勘察”→“發現這里就要拆遷”→“為何需要拆遷”→“因為這里經過規劃,5年內,建成本區域最大商圈”→“這里的房子要升值,潛力大”

      一套完整的邏輯構建完畢之后,接下來是構造事件。

      2、有了邏輯,接下來就是人物和場景。賦予講述者以人格,利用沖突,用有趣、口語化的語言講一個故事:

      故事構建是話題運作的核心部分,有一個曲折婉轉的故事,就能在初期得到巨大的關注度——最初的話題勁爆程度,決定了推廣渠道進入之后,事件的營銷的生存時長。

      “我是農村來的,不過有個好工作,入贅到大城市,廢老大力氣了……今天,為了削蘋果的事兒,我和老婆吵架了,她把我趕了出來,沒收了鑰匙,只給了我十塊錢!!連煙都沒一根……這讓老子怎么過!!真想不通……我今天要去干件大事兒,誰都別攔我!”

      故事構建完畢,內容就差不多完成了。

      3、有了故事內容,就可以開始在渠道中鋪設了。對于不同的商戶,用戶不同,渠道也有區別。不過,線上推廣的主要渠道包括:貼吧、論壇、門戶、新聞、社區、社交平臺和視頻網站等。

      在不同渠道鋪設,需要對內容進行改造。比如微博,需要語言精練、圖片吸引人、事件容易引起感情波動;而在貼吧,則需要有夠好的故事講述能力,個性化更強;寫作軟文,則要求提煉新聞點,滿足新聞敘事需求等等。

      4、互聯網上的信息實在太多,往往在內容鋪設完成之后,我們的故事就會“石沉大海”。為了讓它“浮起來”,網推公司會出錢,讓水軍進行點擊和回復。

      在這一步完成之后,我們就有了一個點擊率和評論量都很高的“事件”。不過,目前來說,它只是一個帖子,要成為“事件”,還需要更進一步。

      5、為了使鋪設的內容真正成為事件,僅僅發布信息是不夠的,還需要媒體的參與。而要求媒體參與,需要“新聞點”和“關注度”——在第一步邏輯梳理時,我們解決了“新聞點”的問題;而在第四步,我們解決了“關注度”的問題,接下來,就是撰寫軟文,并通過固有渠道(包括門戶、傳統媒體等等)進行發布。

      到此,一次注水的“事件營銷”就完成了。當然,在渠道足夠暢通、內容和內在邏輯足夠堅實、傳播效果足夠好的時候,我們可以去掉第四步,直接進行內容鋪設。

      可以說,這是一種“空手套白狼”的絕妙方法:水軍的使用、媒體的助推,讓一個人造“事件”廣為人知,眾口鑠金、三人成虎,變成了人們眼中的“真實”。雖然這個事件仍然是“偽事件”但在這個過程中,受眾也被網推公司打包,成為了它們盈利的一大基礎。

      到這里,你就被賣得很徹底了。

      在這樣的“事件營銷”中,受眾被認為是“只能接受信息”的端口,只能體現在最后的“轉發數據”和“評論數據”中——而轉發、評論、“頂”、“點擊量”都可能造假。水軍的存在,讓“事件營銷”變成了商戶和網推公司的自娛自樂:就算沒有受眾參與,這個鏈條依然成立!

      6、最后,作為消費者,人們會為商戶、網推公司、水軍公司的娛樂買單,所有在“事件營銷”中產生的費用,都會轉嫁到產品當中,提高產品的成本。

      當然,批量化的生產模式或許可以中和轉嫁的成本,廣告支出的降低可能還會使這種費用轉嫁更加隱蔽——但是,當人們發覺自己“被賣了還給人數錢”,發覺接收的信息并不真實,發覺產品植入信息無處不在的時候,他們會怎么想?是繼續裝傻,還是憤然放棄這類商品?

      人們愿意為優秀的創意鼓掌,但卻不愿意為劣質而充斥著水分的“事件營銷”買單。
     

      短期內,“亂相”仍難消失

      不過,就算所有人都意識到自己被賣了,優劣不一的“事件營銷”還是會繼續存在一段時間。

      一個絕妙的營銷案例,需要“天時、地利、人和”,需要借勢,需要各種內外條件的配合——這必然導致“精品”十分難遇,也讓營銷的成本大幅增加。而對于拙劣的“事件營銷”來說,由于太過急于求成,其效果近似于無。

      大多數想要進行事件營銷的商戶,或是不懂市場,急于求成;或是聽信公關公司,將“輿論”的價值看得太高;或是考慮成本,將推廣外包……對于這些商戶來說,在徹底了解市場數據之前,沒有理由放棄“事件營銷”的嘗試。

      對于網推公司而言,情形就有些微妙:一次好的推廣,資金成本和時間成本都不低。面對競爭,面對客戶的急切要求,想要制造“經典案例”,完成推廣任務,并不容易——現在的網推市場,競爭十分激烈,完成客戶的任務指標,仍舊是首要目標。

      同時,由于產業鏈的存在,未來很長一段時間內,水軍公司都不會輕易消亡。那些充斥著水軍、內容粗鄙的“營銷推廣”,也會繼續存在一段時間——而這些露餡兒的爛棉絮,就像今年的3·15晚會一樣,讓大家對“營銷”本身充滿反感。

      最后,就是我們可憐的受眾了:在各個渠道都信息過剩的今天,人們根本逃不過植入信息的影響。不過,希望在這樣的“市場亂相”中,有更多人知道,自己是怎么“被賣”的。

    (責任編輯:實戰人)
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