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    網絡營銷的3次大變革;從分類目錄發布、信息可見度到可信度的轉變

    作者:實戰人  來源:shizhanren.com  更新時間:2017-08-21  瀏覽:

    實戰人網(shizhanren.com) 當前移動互聯網的快速發展對傳統網絡營銷是一場深刻的變革,同樣,在互聯網發展歷程中也曾經發生過對網絡營銷產生革命性影響的技術或應用?;仡櫨W絡營銷的發展歷程,目前正經歷網絡營銷的第三次革命——以網絡可信度為核心的移動互聯網營銷革命,而前期的革命性標志包括:以google搜索技術為標志的第一次網絡可見度革命,以及以博客等SNS應用引發的全員網絡營銷為標志的第二次技術革命。搜索引擎、博客、移動化,可認為是網絡營銷三次革命的典型標志(如圖1-1所示)。

     

    網絡營銷經歷過哪三次革命?
     

    網絡營銷的第一次革命(2000年)
     

    網絡營銷的第一次革命,是網絡信息展示與獲取的“搜索技術革命”。
     

    早期的網絡營銷其實很簡單:建一個企業網站(當時叫企業主頁),將企業簡介產品介紹等發布出來,把企業網站的網址及不超過30字的摘要介紹提交給雅虎分類目錄,只要被雅虎收錄,主要的網絡營銷工作已經完成。然后,就等著用戶從雅虎分類目錄找到企業網址信息點擊進入網站,然后就是用戶咨詢、溝通、獲取訂單等商務流程了。
     

    一般來說,一個網站只能將網站首頁網址提交到雅虎分類目錄(除非是綜合性大型網站),這就意味著,用戶在雅虎發現一個網站的渠道通常只有一個,就是從逐級分類中找到相關的分類頁面,再從分類頁面中的網站名址列表中選擇點擊自己感興趣的網站。這在一定程度上解決了用戶“搜索”網站的需求。
     

    歸納起來,“雅虎營銷”時期的主要特點是:
     

    (1)技術性強:網絡營銷更加注互聯網技術,大致屬于技術人員的工作,對于營銷本身并沒有過多的意識,即尚未形成明確的網絡營銷意識;
     

    (2)方式簡單:向雅虎提交網站信息,等待審核結果,獲得收錄后等待用戶檢索和點擊……企業可做的網絡推廣工作有限,效果也比較局限;
     

    (3)可見度低:由于雅虎分類目錄推廣用戶可發現企業網站信息的渠道單一,也就意味著企業信息的網絡可見度較低,難以得到有效的擴展。
     

    對于當年的“網絡營銷主管”或者網站站長來說,最苦惱的事情之一莫過于在雅虎登記注冊不成功了,而一旦登錄成功,又感覺其他可以做的事情很少,可操作的網絡推廣方式相對比較貧乏,無非是登錄更多的搜索引擎(大多是很少能帶來訪問量的)、到一些網絡黃頁網站發供求信息,或者到BBS發帖子之類的簡單工作。當時的互聯網應用為企業開展網絡營銷提供的手段是有限的,知道2000年前后,以google為代表的第二代搜索引擎技術得以廣泛應用,網絡營銷才開始了第一次網絡可見度的大爆發,也就是引發了網絡營銷史上的第一次革命。
     

    其標志性應用是,以googl為代表的搜索引擎可以“把每個網頁都提交到搜索引擎”!同時也意味著,以分類目錄推廣為代表的“傳統網絡營銷將走向沒落”。
     

    Google至今仍是全球用戶數量最大的搜索引擎,從2000年后的15年來在網絡營銷領域發揮著舉足輕重的作用,盡管其中文搜索市場在2004年之后逐漸被百度搜索超越,但以google為代表的第二代搜索引擎技術成為包括百度在內的搜索引擎的技術基礎,至今仍然是搜索引擎營銷必須了解的基本原理。
     

    網絡營銷才第一次技術革命帶來的深刻影響,主要表現在:
     

    (1)網絡營銷思維萌芽誕生:google搜索技術為網絡營銷增加了新的空間,基于網頁搜索、增加搜索引擎可見度的網絡營銷思維逐漸形成,尤其SEO的思想和方法為內容營銷增加了巨大的活力,對后期其他網絡營銷方法也產生了深遠的影響;
     

    (2)網絡可見度大大提升:從雅虎分類目錄每個網站通常只有一個網頁被收錄,到每個網頁都可以通過搜索引擎檢索,大大提升了企業官方的搜索引擎可見度,為確立其后10多年來以網絡可見度為核心的網絡營銷策略奠定了基礎;
     

    (3)主流網絡營銷方法的形成:自2000-2015年這15年間,搜索引擎營銷一直是主流的網絡營銷方法,是企業網站獲取用戶訪問的主要途徑。

    可以說,發生在2000年前后的搜索技術革命,真正讓網絡營銷體系化和清晰化,由此開始了至少15年(2000-2015)以網絡可見度為核心的網絡營銷快速發展階段,被稱之為第一次網絡營銷革命是被網絡營銷發展歷程所證實的。

    網絡營銷的第二次革命(2006年)
     

    網絡營銷的第二次革命,是網絡信息發布與傳播的“網絡可見度革命”。
     

    第一次網絡營銷革命是以搜索技術核心擴大了企業信息的網絡可見度,那么第二次網絡營銷革命則是以人為核心進一步擴大網絡信息可見度。這也是網絡營銷從技術為核心到以人為核心的社會化過渡的表現。以人為核心的社會化網絡營銷也從此揭開序幕,在網絡營銷戰略體系中發揮著越來越重要的作用,日積月累直到第三次網絡營銷革命的發生(2014),其特征是以網絡可信度為核心,這或許將成為后十年網絡營銷發展的新高地。第一次網絡營銷革命,明確了網絡營銷的核心思想是以提高網絡可見度為目的的網絡信息傳遞,相應誕生了很多針對性的網絡營銷方法,如搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關聯網站營銷、第三方電子商務平臺營銷等等,但是這個階段的網絡營銷工作,主要是由企業技術部門及市場部門的專人負責的,無論是企業官方網站還是第三方平臺,可以發布的信息量總是有限的,這就意味著企業網絡可見度的增長空間也是有限的。因此如何進一步擴大網絡可見度成為當時網絡營銷的瓶頸。
     

    這一問題隨著博客成為主流應用而得到解決。國內2002年開始出現博客的概念(最早的博客網站是“博客中國”),經過4年的發展,到2006年才真正進入主流應用,除了獨立博客網站之外,新浪、騰訊、阿里巴巴等各大門戶及平臺都陸續推出了博客頻道,并且獲得了大量用戶踴躍寫博客,全民博客對網絡營銷的革命意義在于,推動“全員網絡營銷”時代的到來,也就是說,每個企業員工都可以通過博客成為企業官方網站信息的發布者,直接或間接參與到網絡營銷信息源的創建中,從而使得企業信息數量大幅增加,為擴大企業網絡信息可見度增加了更多的資源。
     

    由此也可以看出,網絡營銷的第一次革命是技術革命,第二次革命是網絡營銷人員群體擴展的革命,而正在發生的網絡營銷第三次革命,則將全員網絡營銷進一步擴大到整個社會關系網絡資源,即基于社會化網絡群體資源的信息傳播與可見度。


    網絡營銷的第三次革命(2014年)
     

    網絡營銷的第三次革命,是移動網絡營銷背后的社會化網絡媒體的“信息可信度革命”。
     

    2009年新浪微博的迅速崛起,引發SNS網絡營銷進入快速發展階段,這種“碎片化”的微信息傳播不僅僅是信息表現形式更為簡單,降低了信息源創建和發布的門檻,更重要的原因之一在于智能手機及移動互聯網的快速普及,使得人們可以隨時獲取及傳播信息。
     

    如果說微博開啟了微營銷時代的萌芽,那么2012年之后以微信為代表的移動互聯網應用,則成為微營銷的爆發點。微信、微博,其共同點是,基于信任關系的朋友圈與粉絲之間的信息傳播成為移動互聯網的主流方式,在表現形式上,也不再局限于瀏覽器,手機客戶端軟件的應用更為常見,而在PC互聯網則主要基于瀏覽器獲取信息。于是,在傳統PC網絡營銷與手機網絡營銷之間就產生了信息傳遞及用戶行為的顯著差異,這種差異成為網絡營銷第三次革命的起因。實戰人網(shizhanren.com),營銷推廣人必上的網站! 
     

    從網絡營銷的第一次革命到第二次革命,其核心都是圍繞信息網絡可見度的提升,但并未改變信息傳遞的形式,而移動互聯網信息傳遞模式的改變,決定了其核心要素與網絡可見度有必然的差異,是從網絡可見度到“網絡可信度”的革命。
     

    基于用戶社會網絡關系的信息傳遞,是建立在可信的基礎上的,因此只有在網絡可見度的基礎上具備可信度,信息才會被傳播,而信息傳播也不再是單向的信息發布及用戶瀏覽,每個社會關系群體的成員,都可能成為信息的繼續傳播者,使得信息傳播范圍和速度大大提升。從網絡可見度到網絡可信度,網絡營銷核心思想發生了什么變化?從網絡營銷信息源及其傳播的流程可以看出兩者的核心區別在于信息傳遞的方式及用戶獲取信息的行為,從而了解其內在的差異。
     

    基于PC網絡營銷模式的信息傳播的基本流程:企業營銷人員創建信息源(文字、圖片、視頻、音頻等)——發布到網站(企業官方網站及關聯網站、第三方平臺)——用戶通過搜索引擎或直接訪問等方式瀏覽——通過網頁發表評論或通過網頁上的分享按鈕分享到其他SNS網站(如果網頁提供這種功能的話)。其他用戶參與信息再傳播的渠道。  
     

    基于移動網絡營銷的信息傳播的基本流程:企業營銷人員或其他人員創建信息源(文字、圖片、視頻、音頻等)——通過手機APP發布——粉絲和朋友圈用戶直接瀏覽——對于感興趣的內容轉發到自己的朋友圈——可能被朋友的朋友圈繼續轉發。 當然,移動網絡營銷信息元同時也可以以適當形式,以PC網絡營銷信息傳遞的方式進行傳播——如果信息源同樣適用于PC互聯網且具備企業可控信息傳播渠道的話。
     

    根據上述基本流程,我們可以從信息源的形式、信息傳播渠道、用戶獲取信息方式及反應行為等方面對兩者進行比較分析(見表1-1)。表1-1

     

    PC網絡營銷與移動網絡營銷信息傳遞的比較
    PC網絡營銷與移動網絡營銷信息傳遞的比較
     

    從表中信息可以看出,PC網絡營銷與移動網絡營銷信息及傳播形式的差異決定了網絡營銷的核心思想及方式的差異。但兩者之間也并非完全獨立的,網絡營銷的三次革命,改變的是信息的表現形式及傳遞方式,不變的是網絡營銷信息傳遞的實質?;趥鹘y網絡營銷形成的基本原理和規律,在移動網絡營銷中仍然是適用的。
     

    例如,“許可營銷理論”是Email營銷的理論基礎,作為內容營銷,尤其是直接向用戶傳遞信息的內容營銷形式,許可營銷原理在移動網絡營銷中同樣適用,例如基于微信公眾賬戶的營銷方式,是許可營銷理論移動互聯網中的完美應用。而網站優化的基本原理(對用戶優化、對搜索引擎優化、對運營維護的優化)對于以微信公眾賬戶為代表的微營銷運營管理同樣是正確的。
     

    所以說,移動化是網絡營銷第三次革命的表現形式,并非實質,實質是用戶獲取信息行為發生了變化,要在社會化網絡圈子內獲取信息,基于信息可信是基礎。
     

    總之,傳統PC網絡營銷時代并未結束,當前仍然是網絡營銷的主流形式,且在相當長時間內不會消失,移動網絡營銷與PC網絡營銷是相互補充、相互融合的關系。未來的網絡營銷將是融合化網絡營銷,即PC與移動網絡設備的融合,網絡可見度與網絡可信度的融合。這是現階段制定網絡營銷策略的基本前提。

    (責任編輯:實戰人)
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