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        品牌戰略與品牌策略的不同點

        作者:實戰人品牌營銷  來源:shizhanren.com  更新時間:2014-09-02  瀏覽:
        品牌戰略與品牌策略的不同
        不知道哪些行業、哪些企業真正適合運用品牌戰略
        品牌戰略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非常重要,但是品牌戰略不是萬能的,任何戰略均有場合適用性問題,品牌戰略也不例外。但是因為對品牌戰略運作的不熟悉,也因為許多中國企業急于成功的浮躁心理,一些如鋼材、汽車配件等明顯不適合運用品牌戰略的企業也到處“砸廣告”,企業領導大談特談一知半解的品牌戰略。根據品牌的原始定義,作為企業或產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業,但是作為品牌核心競爭力的品牌戰略,不適用于許多行業和企業。
        (一) 不適用品牌戰略的行業
        1、大量的原材料,中間產品行業,面對組織市場的行業。比如能源產業中的石油、煤炭、天然氣等;建材產業中的木材、鋁材、鋼材等;化學產業中的一些有機物、添加劑;機械設備行業等等。
        品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業的,品牌戰略之所以可以成為企業的核心競爭力,是因為成功的品牌戰略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群,而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智,價格性能比是其決策的主要依據,品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業中,如何降低成本,提高品質,最終提高產品本身的競爭力,才是企業管理者的決策和管理重心。
        2、一些消費者低關心度的,購買時能了解產品品質的消費品行業。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性,但是對以上低價值的,消費者很容易把握產品品質的產品而言,品牌對購買者決策因素明顯降低。
        3、零售批發、餐飲行業。零售業的核心競爭力在低成本采購,周到的服務,提供顧客所需的商品等方面,品牌形象的樹立是果,不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福,幾乎從不刻意宣傳品牌,廣告費用占營業收入比例不到1%。餐飲業的核心競爭力在美味菜肴、服務、環境、價格等方面,需要品牌策略,但不必采用品牌戰略。
        由于公司并購原因,2004年浙江第一超市品牌“家友”統一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌,更名前后銷售數據對比表明,品牌更替對營業無任何影響。由于商標糾紛,杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”,其營業額也沒有什么變化。
        4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業。品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈,改變消費者的認知,這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代,將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高,以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例,2005年的黃金段位廣告招標總額高達52.5億元,比2004年度上升21%,比2003年度上升了60%,這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業而言,品牌戰略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業本身的實力,用賭徒的心理(如去借錢打廣告等現象)強行去實施品牌戰略,最終的可能是全軍覆滅。
        品牌戰略與品牌策略的不同點
        (二) 應該采用品牌戰略的行業
        1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品
        大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言,消費者在使用之前,無法感知產品的品質,既使在使用之后,除了口味口感能感知外,產品中的營養成分等仍無法感知,因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性,消費者購買新產品時,品牌成為首選因素,而價格、包裝等屬于從屬因素。AC尼爾森在法國的一項調查表明,嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料,國家級全球性品牌的集中度超過80%,其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%!這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言,品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查,在飲料、方便面、奶粉等行業,全國性品牌的市場份額超過75%。
        (責任編輯:實戰人品牌營銷)
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