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    產品升級品牌戰略的兩個方面

    作者:實戰人品牌營銷  來源:shizhanren.com  更新時間:2014-09-09  瀏覽:
         產品升級必然需要品牌方面的應對策略,筆者認為相應的品牌策略主要有以下兩個方面:
         1、提升原有品牌,即由原來的低端產品形象向中高端延伸
    由于受原有品牌形象的影響,產品向中高端延伸存在著一定的難度,其難度主要來自于消費者認可和接受。但是使用原有品牌推廣升級產品,可以利用原有品牌的知名度在市場快速的傳遞產品信息。
    這時候,企業的主要任務就是改變原有品牌形象,即改變目標消費者對原有品牌形象的認知,主要通過以下途徑來完成:
       (1)使用副品牌戰略
         副品牌在一定程度上可以為主品牌增添活力,同時副品牌也可以改變主品牌原有的土氣、老態龍鐘的品牌形象,還能彌補主品牌資產在某些方面的缺失。
         因此,在產品升級的時候采用副品牌戰略既可以節省一部分營銷傳播費用,又有利于改變原有品牌的形象。在這里筆者建議采用子母品牌的模式,重點突出子品牌,即副品牌。
         目前,在汽車、家電行業使用副品牌戰略的比較普遍。譬如,北京現代汽車的主副品牌戰略,在主品牌“北京現代”的旗下有副品牌依蘭特、索納塔、圖盛、御翔等,但是北京現代使用的是母子品牌的模式,在所有媒體宣傳上都是主品牌北京現代占據大篇幅,只是在畫面的車上有副品牌的名字。這是因為“北京現代”的品牌影響力能夠帶動副品牌的銷售。
        (2)科學規劃副品牌的相關品牌識別體系
         對整個副品牌進行科學系統的品牌規劃,為其提煉能夠不偏離主品牌核心價值的品牌核心,然后規劃與產品相匹配的品牌識別體系。
         對于品牌識別體系的規劃,首先要對品牌進行科學全面的診斷,了解主品牌存在哪些不足,如是否缺乏知名度、是否品牌技術感不強,還是品牌的整體價值感和檔次感不夠。通過診斷就可以清楚副品牌的使命,再結合升級產品的特點確定副品牌的策劃方向。然后,依據品牌診斷和產品特點進行副品牌整體識別體系的規劃。
         2、使用新品牌推廣升級產品
         低端品牌在進行產品升級時可以打造一個全新品牌,這樣不會使消費者由于對原有品牌的相關聯想而影響新產品推廣。但是,這種品牌戰略最大弊端就是推廣成本極高,同時打造一個全新品牌的風險也非常大。
         當然,這種品牌策略也讓一些汽車品牌在產品升級時獲得了成功。例如最典型的通用汽車的“土星”和豐田的“凌志”。
         通用汽車在推出土星汽車的時候就在任何場合、任何宣傳方式上,都會讓人感覺通用汽車與土星汽車沒有任何關系。因為土星汽車的品牌定位是通用品牌無法支撐起來的,如果讓通用汽車來擔保土星汽車,會降低土星汽車的品牌地位,讓它難以建立品牌的品質認可,以及對其成功起著舉足輕重作用的相關品牌識別。

    (責任編輯:實戰人)
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