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    中國電影前期營銷 十大失敗案例

    作者:實戰人品牌營銷  來源:shizhanren.com  更新時間:2014-08-12  瀏覽:
            一:《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失
     
      當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候,另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》,這就是《天地英雄》,然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利,口碑不一。其原因是一方面,民族文化的缺失影響電影質量,另外一方面,由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處,缺乏自身的商業品牌,導致本片投入為《英雄》的1/3,票房收入卻僅為后者的一個零頭,回報率亦難成比例。
     
      何平始終不承認自己拍的是一部武俠片,而是一部史詩動作片,有意要讓《天地英雄》與眾不同,尤其與《英雄》不同,但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注,憑借導演一嘴之力,未免聲小力單。融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個模糊的定位沒有給觀眾一個恰如其份的交代與期待,更別說“焚琴煮鶴”式的結尾成為該片的硬傷。該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出,但遭遇了“SARS”這一意外因素,發片計劃一再擱淺。
     
      《天地英雄》前期策劃缺乏主動性,這部與《英雄》幾乎同時開機的作品,缺乏通盤的優化營銷推廣方案,該片從拍攝到后期制作一直保持低調,許多記者想打探消息都無功而返,片方的解釋是,哥倫比亞公司參與投資的大制作影片,整個運作手段都是國際化操作,所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢,包括新聞熱點、首映和嚴防盜版,處處都體現出手忙腳亂,甚至不少炒作有東施效顰之嫌,和《英雄》嚴謹成熟的運作手法根本無法相提并論。無論導演還是明星陣容,氣勢上已略遜一籌,更別說將電影打造成商業品牌了?!短斓赜⑿邸访褡逦幕蜕虡I品牌雙重缺失,東施效顰的模仿手段讓人感慨中國電影在文化與商業營銷上的后繼乏力。
     
      國內票房:4100萬
     
      同類參考:《江山美人》
     
      二:《太陽照常升起》弄巧成拙的個人品牌失利
     
      《太陽照常升起》上映前,保利博納負責人于冬對姜文的個人品牌信心十足,他表示,《太陽》的票房過億沒問題。保利博納在全國共投入了600多個拷貝,從數量上超過了當年上映的好萊塢大片《哈利?波特與鳳凰社》。于冬分析說:“1995年,姜文的第一部作品《陽光燦爛的日子》上映時觀影人次超過一千萬,也培養了喜歡姜文電影的觀眾群。按照現在的票價,只要有四分之一的人來看《太陽》,票房就過億了。”
     
      遺憾的是于冬沒分析清楚,姜文導演的作品確實口碑不賴,但姜文個人品牌的號召力遠遠沒到張藝謀、馮小剛的程度,而且如今走進電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主,但《太陽》的宣傳重點定位在當年《陽光燦爛的日子》的影迷身上。
     
      一方面片方宣傳定位失手,另一方面,姜文對自身的個人品牌高估,《太陽》所引發的觀眾討論異?;鸨?,連影評人、專家之間都在進行一場大猜想,離奇程度也遠超過導演姜文的預期。但是觀眾并沒有習慣性的跟著影片一起瘋狂,票房沒有預期火爆。最大原因是導演本身忽視了消費者的審美需求,也缺乏自省精神。熱炒威尼斯時放言:謀事在人,成事在謀。意思是得沒得獎,要問評委和張藝謀;甚至威尼斯沒得獎也讓姜文蒙受損失,音像版權曾被敲定為200萬,但當姜文空手而歸的時候,音像商干脆再在其傷口上撒了一點鹽,最終音像版權費直降50萬;觀眾熱議看不懂時,宣傳方沒能及時引導電影受眾的感知能力,放在當時炒作環境中看,姜文經過苦心經營才打造出了自認為將會轟動中國電影界、乃至全球電影界的作品,到頭來卻忽視了一部影片最為重要的東西:觀眾!
     
      國內票房:2800萬
     
      同類參考:盲目依托個人品牌忽視觀眾感受的影片。
     
      三:《猛龍》電影資源浪費嚴重
     
      2005年9月底,華語大片《猛龍》,號稱投資過億,明星多達10人,配合這樣的高投資大陣容構架發行方向國內投放300余個拷貝,以超過600張銀幕的放片規模,但事后的得不償失讓這部當年香港最大手筆的特技動作電影成為資源浪費最嚴重的影片之一。
    (責任編輯:實戰人品牌營銷)
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