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    停車!地方網站的下一站也許根本就不是APP

    作者:周寧  來源:虎嗅  更新時間:2017-05-18  瀏覽:

    實戰人網(shizhanren.com) 曾經大家認為地方網站就是一個BBS。古老的活化石——西祠胡同,行業的引領者——19樓,莫不如此。自2002年起,到2009年PC互聯網的窗口期閉合,以BBS為主要產品形式的地方網站蓬勃興起,全國地方網站,僅民營的數量就不下2000家。

    但是,隨著移動互聯網的興起,這個領域的準確定義已經從地方網站轉變為區域互聯網。2009年,微博來了。2012年,微信來了。自2011年起,行業人士一直在折騰一件事——APP開發。到2016年6月止,根據寧哲網絡統計數據,目前已經上線的區域互聯網APP已經超過500家,安裝量超過5萬且日活超過10%的區域互聯網APP也已經有數十家。

    然而數據可以告慰行業的虛榮心,卻無法揭開一個讓人困惑、遺憾、彷徨的問題:假如區域互聯網未來的主流產品模式不是APP?——近日的某個下午,西祠創始人劉琥(響馬)對我說出這句話的時候,我感覺有一種力量直透心靈。似乎,這個問題關乎行業的生死!

    一、有人在賭:APP就是地方網站的未來?

    有一種思維方式是這樣的:如果地方網站的未來不是APP,那又會是什么呢?

    思維方式的錯誤,往往不在邏輯,而在前提。這個問題的思維方式有個假定的前提:地方網站有一種唯一的產品模式,譬如BBS。這在PC時代沒錯,到了移動互聯網時代,則存在系統性誤解。

    根據寧哲網絡發布的《2016區域互聯網生存狀況報告(數字篇)》,目前區域互聯網公司的運營平臺一般有三種構成:PC、微信、APP。通過對87家網站取樣,數據分析如下:

    你可以用比較傳統的思維認為沒有BBS的平臺不是地方網站,你可以認為沒有APP的也不是地方網站,但是你無法回避的事實就是很多地方大號正在與你分羹。

    由此可以推導出,地方網站還存在兩個問題:

    √ 認為APP也就是BBS的升級。

    √ 認為APP就是未來地方網站的全部。

    根據上述的數據及邏輯分析,問題不攻自破!

     

    二、有人認為:目前APP不具有盈利模式。

    目前對于APP盈利模式的所有誤解,都基于兩個錯誤的前提:廣告、流量變現。


    1、廣告模式對于區域互聯網APP所存在的問題:

    評價一個廣告的好壞,在于“到達眼耳,到達心的數量與強度”,也就是傳遞到多少數量的視覺、聽覺,傳達到多少意識。所以,好的廣告模式,必須基于傳遞的數量和傳達的有效性。數量取決于傳達給多少人、傳達的強制性或者吸引力如何。

    那么,區域互聯網APP所存在的問題就可以分析如下:

    1) 你的APP裝載量有多少?打開率有多少?如果還沒有多少,請讓這個數量有效地、真實地提高到客戶會在乎的程度。

    2) 你的APP的影響力怎樣?廣告有一個特性——廣告的滯后性。也就是你的效果即使很好,也需要客戶逐步認知、感受,這就是我們平時說的影響力的意義。

    3)你的APP的廣告形式是怎樣的?區域互聯網領域PC時代的廣告,最貴的是通欄。在APP上,最貴的應該是開屏。通欄可以有很多,開屏只有一個。然后APP通欄不可以太多,而信息流(新的文字鏈廣告)又不可能很貴。

    4)你的APP是否具備一定的強制特征?對于區域互聯網的平臺產品,我們不得不去考慮一個指標:區域密度。你所處的城市究竟有多少人口?你的APP裝載量與打開率的人群覆蓋比例有多少?比例夠大,就算硬廣也不存在銷售問題;比例不夠,白送的廣告都沒人要。在移動互聯網時代,我們對于廣告要抓住兩個關鍵點:去中心化和強制度。報紙、電視、廣播、PC的廣告收入下滑,原因是去中心化;分眾的電子屏和樓道廣告仍然堅挺,靠的是強制度。地方網站的APP要做出強制度,需要看內容吸引力、本地資源把控能力(例如高考查分、天氣、水電煤繳費等)。

    上述未必完整全面的四個觀點,可以解釋大多數的區域互聯網APP廣告疑問:對于許多剛上線根本沒有裝載量的APP,沒有安裝量、沒有打開率、沒有影響力、談不上強制度,不具有硬廣告價值。所以近期微信社群營銷大行其道,因為微信社群營銷解決了覆蓋率問題。

    (責任編輯:實戰人)
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